Pour de nombreux dirigeants, ChatGPT reste encore perçu comme un outil expérimental, intéressant mais marginal, utilisé pour rédiger des textes ou obtenir des informations générales. Cette perception est déjà dépassée. ChatGPT est en train de devenir un intermédiaire silencieux de la décision, aussi bien en B2C qu’en B2B. Les clients ne l’utilisent plus seulement pour comprendre un sujet, mais pour comparer des offres, éliminer des options et se forger une opinion avant même d’entrer en contact avec une entreprise. Le problème pour les dirigeants est simple : cette influence existe déjà, mais elle se produit hors de leur champ de vision.
De la recherche d’information à l’aide à la décision
Historiquement, le parcours client débutait par une recherche sur Google, suivie de la consultation de plusieurs sites. L’utilisateur confrontait des sources, lisait des avis et prenait progressivement sa décision. ChatGPT raccourcit radicalement ce processus. Il ne renvoie pas vers des sources multiples. Il fournit une réponse synthétique, structurée et souvent prescriptive.
Lorsqu’un client demande à ChatGPT de recommander un prestataire, de comparer des solutions ou d’identifier les risques d’un choix, l’IA agit comme un conseiller. Elle filtre l’information et propose un cadre de décision. Cette évolution transforme profondément la manière dont les décisions se construisent.
Une influence qui commence avant le premier contact commercial
L’une des caractéristiques les plus préoccupantes pour les dirigeants est que l’influence de ChatGPT intervient avant tout contact commercial. Le prospect peut arriver avec une opinion déjà formée, une short-list déjà réduite, voire une décision quasi arrêtée.
Dans certains cas, l’entreprise n’est même jamais considérée. Elle est absente du raisonnement initial, car ChatGPT ne l’a pas mentionnée. Cette élimination précoce est particulièrement problématique dans les cycles de vente complexes, où la phase de considération joue un rôle clé.
ChatGPT ne présente pas toutes les options
Contrairement à un moteur de recherche, ChatGPT ne propose pas un éventail exhaustif de solutions. Il sélectionne un nombre limité d’acteurs qu’il juge suffisants pour répondre à la question posée. Cette sélection n’est pas neutre. Elle est déterminée par les sources que l’IA utilise et par la manière dont ces sources parlent des acteurs du marché.
Lors de sa conférence, Mikaël Priol a formulé ce constat de manière très directe :
« ChatGPT ne mentionne pas les gens au hasard. Il utilise des sources pour ça. »
— Mikaël Priol, fondateur du groupe Internet Factory
Pour un dirigeant, cela signifie que la visibilité dans ChatGPT dépend moins de la communication directe de l’entreprise que de la manière dont elle est décrite par l’écosystème informationnel.
L’illusion du trafic comme indicateur de santé
Beaucoup de dirigeants continuent d’évaluer leur visibilité digitale à travers le trafic, les leads ou les conversions mesurables. Or, ChatGPT introduit une zone grise. Une entreprise peut perdre des opportunités sans observer la moindre baisse de trafic. Le prospect n’a jamais visité le site, car il a pris sa décision en amont.
Cette dissociation entre influence et trafic rend le phénomène difficile à détecter. Elle explique pourquoi de nombreuses entreprises sous-estiment l’impact réel de ChatGPT sur leur activité commerciale.
Des décisions influencées sans clic ni trace
Dans un environnement conversationnel, la décision se construit dans l’échange. L’utilisateur pose des questions successives, affine ses critères, élimine des options. Tout cela se fait sans clic, sans cookie, sans trace analytique. L’entreprise ne voit rien.
Pourtant, les effets sont concrets. Des prestataires sont contactés plutôt que d’autres. Des solutions sont perçues comme plus fiables. Des offres sont écartées sans avoir été évaluées. ChatGPT devient un filtre invisible, mais puissant.
Les secteurs les plus impactés par cette influence
Tous les secteurs ne sont pas touchés de la même manière. L’influence de ChatGPT est particulièrement forte dans les domaines où :
- l’offre est complexe ou technique,
- la comparaison est difficile pour un non-expert,
- le risque perçu est élevé,
- la décision engage des budgets importants.
C’est le cas notamment du B2B, de l’assurance, du conseil, de la santé, de la finance, du juridique ou des services à forte valeur ajoutée. Dans ces secteurs, l’utilisateur cherche à réduire l’incertitude. ChatGPT répond précisément à ce besoin.
ChatGPT façonne les critères de choix
Un autre aspect souvent négligé est que ChatGPT ne se contente pas de recommander des acteurs. Il définit aussi les critères de choix. En expliquant ce qu’il faut regarder pour sélectionner une solution, l’IA influence la manière dont le client évalue les offres.
Si votre entreprise ne correspond pas aux critères mis en avant par ChatGPT, ou si elle n’est pas associée à ces critères dans les sources utilisées, elle est défavorisée, indépendamment de sa qualité réelle.
L’avantage des acteurs déjà visibles
Les entreprises déjà mentionnées dans ChatGPT bénéficient d’un effet cumulatif. Plus une marque est citée, plus elle devient familière. Cette familiarité renforce la probabilité qu’elle soit mentionnée à nouveau. À l’inverse, les acteurs absents peinent à entrer dans le champ de considération.
Ce mécanisme crée des positions dominantes difficiles à remettre en cause. Les premiers visibles captent une part disproportionnée de l’attention et de la confiance.
Pourquoi les dirigeants doivent s’emparer du sujet
La question n’est plus de savoir si ChatGPT influence les décisions, mais à quel point cette influence va croître. Pour les dirigeants, ignorer ce sujet revient à déléguer une partie de la relation client à un système externe, sans contrôle ni visibilité.
Comprendre les mécanismes d’influence de ChatGPT permet de poser les bonnes questions, de définir des priorités et d’éviter des angles morts stratégiques.
Ce que les dirigeants doivent retenir
Plusieurs enseignements clés doivent guider la réflexion stratégique :
- ChatGPT influence les décisions avant le contact commercial.
- L’absence de trafic ne signifie pas absence d’impact.
- L’IA sélectionne et élimine des options.
- Les secteurs complexes sont les plus exposés.
- Les critères de choix sont façonnés par l’IA.
- Les avantages précoces se cumulent.
Conclusion : une influence déjà réelle, encore sous-estimée
ChatGPT influence déjà les décisions de vos clients, même si vous ne le voyez pas encore dans vos indicateurs. Cette influence est silencieuse, indirecte et difficile à mesurer, mais elle est bien réelle. Pour les dirigeants, le véritable risque n’est pas de mal utiliser l’IA, mais de ne pas comprendre le rôle qu’elle joue déjà dans le parcours de décision. Anticiper cette transformation, c’est reprendre une part de contrôle sur un processus qui, autrement, s’opérera sans vous.