Made in Design a démarré son activité aux tout débuts du e-commerce, en 1999. "A l'époque, les autres ont surdimensionné leur business model, ils n'ont pas tenu la distance", se souvient la PDG et fondatrice Catherine Colin. La deuxième vague des sites de vente en ligne de déco attendra que Décoclico ouvre ses portes en 2003, suivi par Delamaison en 2005. Aujourd'hui, ces pionniers sont aussi les leaders des pure players : 15 millions d'euros de chiffre d'affaires pour Delamaison sur l'exercice clôturé fin juin 2008 et 8 millions d'euros pour Made in Design, qui prévoit 11 millions en 2009.

A ces pure-players historiques s'est jointe, depuis deux ans, une myriade de nouveaux sites marchands. C'est par exemple le cas de Cerise sur la Déco, qui a ouvert en 2007 : "Quand nous avons travaillé notre business plan, il y avait encore des places à prendre, se rappelle son fondateur Patrick Perrin. Mais la situation a vite changé : les sites se sont multipliés et sont devenus de plus en plus spécialisés." A l'instar de DecoGalerie, spécialisé dans les objets de créateurs, qui a ouvert sa boutique en ligne en janvier 2009.

Toutefois, en dépit de la fermeture de Camif Particuliers, le marché de l'équipement de la maison reste largement dominé par les vépécistes, qui s'arrogent 53 % du marché, tandis que les enseignes physiques n'engrangent que 12 % des ventes en ligne d'équipement de la maison, selon l'étude e-commerce 2009 de Benchmark Group. Cependant, selon le cabinet, les pure-players progressent fortement et représentent désormais 27 % du chiffre d'affaires du secteur, en incluant les e-marchands généralistes Mistergooddeal, Pixmania ou encore Cdiscount.

"Cette tendance transparaît d'ailleurs dans l'apparition d'un secteur 'maison et décoration' dans les divers indicateurs du marché, à commencer par ceux de la Fevad. Il y a seulement trois ou quatre ans, il n'y avait rien : un marché s'est créé", constate Patrick Perrin.

D'après Benchmark Group (éditeur du Journal du Net), le marché de la vente en ligne d'équipement de la maison pesait 614 millions d'euros en 2008, en croissance de 24 % par rapport à 2007. Et selon les estimations de Made in Design, la partie déco et design représenterait 260 millions d'euros. Pierre Trémolières, président fondateur de Delamaison, juge même que "ce secteur pourrait devenir le troisième marché du e-commerce, après le tourisme et l'habillement".